距離2008年北京奧運(yùn)還有不到400天的時(shí)間，奧運(yùn)會(huì)在現(xiàn)代社會(huì)早已不是國(guó)與國(guó)之間的體育競(jìng)賽，同樣也是國(guó)與國(guó)之間的品牌競(jìng)賽、市場(chǎng)競(jìng)賽。從阿迪達(dá)斯?fàn)渴謯W運(yùn)80個(gè)年頭，到三星借漢城奧運(yùn)會(huì)迅速崛起，我們發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)與現(xiàn)代商業(yè)完美融合，以至于我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)賽場(chǎng)都是十分精彩，都是如此得充滿(mǎn)看點(diǎn)與懸念。
2008年北京奧運(yùn)，隨著第一撥48家贊助企業(yè)（包括家、贊助商9家、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商15家、國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴11家、國(guó)際贊助商和國(guó)際供應(yīng)商2家）的品牌方隊(duì)的亮相。特許商品，包括服裝服飾、徽章、玩具、文具、箱包、工藝品、絲綢制品、陶瓷、金銀制品、珠寶首飾等十個(gè)大類(lèi)，4000多個(gè)品種的品牌面孔也逐漸清晰起來(lái)。許多實(shí)力雄厚的品牌通過(guò)此種方式拿到奧運(yùn)商業(yè)大賽的入場(chǎng)券，利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘，把各個(gè)中小品牌驅(qū)逐場(chǎng)外。中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌大多實(shí)力有限，而面對(duì)這個(gè)最適合自己品牌定位的盛宴，并且作為東道主的奧運(yùn)會(huì)，卻只能坐在場(chǎng)下的觀眾席上？
我們的回答，當(dāng)然不是。面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的壁壘，在這個(gè)品牌寡頭壟斷的市場(chǎng)里，許多參助商早就開(kāi)始自己的奧運(yùn)戰(zhàn)略。比如阿迪達(dá)斯針對(duì)北京奧運(yùn)“亞洲設(shè)計(jì)中心”，開(kāi)發(fā)帶有北京奧運(yùn)會(huì)與阿迪達(dá)斯雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品，無(wú)疑會(huì)借力奧運(yùn)大大推動(dòng)品牌在中國(guó)份額。那我們的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌能有所作為，該如何有所作為呢？
我們認(rèn)為，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌要借奧運(yùn)之風(fēng)揚(yáng)帆入海，必須做到如下幾點(diǎn)：
一：重新審視市場(chǎng)契機(jī)。可以說(shuō)奧運(yùn)會(huì)是現(xiàn)代社會(huì)最好的商業(yè)平臺(tái)，因?yàn)樗苷献顝V泛的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、最全面的媒體推廣和最深度的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。全世界在奧運(yùn)會(huì)的17天里，平均每天有超過(guò)10億的眼球以各種方式關(guān)注奧運(yùn)�，F(xiàn)代社會(huì)沒(méi)有任何事件可以與此相提并論了。不要以為贊助商的品牌壟斷所有的眼球，其實(shí)任何品牌都可以通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、深度營(yíng)銷(xiāo)，埋伏營(yíng)銷(xiāo)、隱形營(yíng)銷(xiāo)等各種方式來(lái)開(kāi)創(chuàng)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的藍(lán)海。如果選擇的方式正確充滿(mǎn)新意，完全通過(guò)漣漪效應(yīng)，把品牌知名度成倍放大，成為奧運(yùn)會(huì)期間的一匹黑馬。
二：認(rèn)清公司自認(rèn)條件。我們并不贊成所有的企業(yè)都一味的大搞奧運(yùn)工程，畢竟奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是高產(chǎn)出、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，奧運(yùn)會(huì)期間傳播噪音很大，動(dòng)輒幾百上千萬(wàn)的市場(chǎng)費(fèi)用。 中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)一定要認(rèn)清自己品牌發(fā)展階段，是不是到必須參加比賽的時(shí)候。如果要參加，也必須在戰(zhàn)略上重視投資回報(bào)分析，事先投放必要的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)工具以持續(xù)評(píng)估。
三：認(rèn)準(zhǔn)品牌發(fā)展的模式。是線(xiàn)上的戰(zhàn)略（above the line）以建立國(guó)際品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，而選擇更廣泛的媒體推廣和公益性質(zhì)更強(qiáng)的奧運(yùn)事件營(yíng)銷(xiāo)；還是線(xiàn)下的戰(zhàn)略（below the line）以?shī)W運(yùn)會(huì)達(dá)到促銷(xiāo)產(chǎn)品的效果為主導(dǎo)，而找準(zhǔn)時(shí)效節(jié)點(diǎn)，加大推廣？還是側(cè)重一方兼顧一方找到比較好的平衡點(diǎn)。
四：找準(zhǔn)切入點(diǎn)。我們說(shuō)現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不僅僅是一場(chǎng)體育競(jìng)賽。它柔和了人類(lèi)的理性?xún)r(jià)值觀、現(xiàn)代社會(huì)的審美觀、國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)性、國(guó)民對(duì)國(guó)家的民族感、個(gè)人對(duì)體育明顯的心理依賴(lài)性以及娛樂(lè)性、時(shí)尚性、體驗(yàn)性、移情性等等。其中任何元素都是可以挖掘的切入點(diǎn)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌一定要結(jié)合自己的品牌戰(zhàn)略找準(zhǔn)切入點(diǎn)，才能在這場(chǎng)奧運(yùn)大賽中脫穎而出。
至于中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌該如何參與奧運(yùn)，我們認(rèn)為在策略上有七種武器可以供大家參考：
武器之一：贊助參賽隊(duì)伍
耐克雖然沒(méi)拿下奧運(yùn)的贊助商資格，但是我們知道，在劉翔率領(lǐng)的中國(guó)田徑隊(duì)，姚明壓陣的中國(guó)籃球隊(duì)，鄭潔、晏紫擔(dān)綱的中國(guó)網(wǎng)球隊(duì)，張國(guó)政力挺的中國(guó)舉重隊(duì)……據(jù)說(shuō)是共有二十一支中國(guó)國(guó)家隊(duì)，都是耐克比賽服裝的贊助者。通過(guò)此種埋伏營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)達(dá)到與阿迪達(dá)斯分庭抗禮的局面。在奧運(yùn)會(huì)期間，這種方式最為普遍，效果最為明顯。
武器之二：包裝潛在明星隊(duì)員
在奧運(yùn)期間，大牌明星們炙手可熱，早就成為各大品牌追逐的對(duì)象。獲得代言的機(jī)會(huì)小，成本高。上屆雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)獲得32枚金牌，這次作為東道主中國(guó)代表團(tuán)金牌數(shù)應(yīng)該可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)，所以應(yīng)該還有許多潛在的奧運(yùn)冠軍，如果能在奧運(yùn)之前挖掘到他們，包裝他們，其一樣可以帶來(lái)意想不到的效果！
武器之三：搶占媒體高點(diǎn)
中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的龍頭老大李寧公司也同樣抱憾奧運(yùn)贊助商，但是李寧公司先人一步簽約央視，拿下2007年1月1日起至2008年12月31日整整兩年間，體育頻道所有主持人及出鏡記者的服裝贊助。奧運(yùn)期間中國(guó)各大強(qiáng)勢(shì)媒體必然有相當(dāng)篇幅的奧運(yùn)報(bào)道，及時(shí)搶占這些媒體資源，一樣會(huì)有相當(dāng)可觀的回報(bào)！
武器之四：制造奧運(yùn)事件，炒做熱門(mén)話(huà)題
最經(jīng)典的要數(shù)恒源祥。在2008年的北京奧運(yùn)開(kāi)幕式上，中國(guó)代表團(tuán)究竟應(yīng)該穿什么樣的服裝入場(chǎng)？作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，恒源祥在去年12月22日將這一己任拋給了全世界，他們?cè)诤?nèi)外啟動(dòng)北京2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽，公開(kāi)向海內(nèi)外集設(shè)計(jì)方案。這本身是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)策劃方案，在奧運(yùn)的背景下，居然被放大成社會(huì)事件，成為舉國(guó)上下津津樂(lè)道的話(huà)題，恒源祥也由此聲名雀起，不管最后結(jié)果怎樣。恒源祥花屈指頭可數(shù)的成本，獲得無(wú)法估量的品牌利益，真是令人拍案較好，類(lèi)似的例子還可以很多，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌要打好奧運(yùn)牌必須在此多下功夫！
武器之五：通過(guò)奧運(yùn)平臺(tái)，圍繞中國(guó)元素的產(chǎn)品創(chuàng)意。
通過(guò)中國(guó)元素把自己與奧運(yùn)聯(lián)系在一起，從而拉近與北京奧運(yùn)的關(guān)系，已經(jīng)成為部分領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌的英明選擇。李寧推出的“李寧弓”和“三國(guó)系列”、耐克推出“中國(guó)紅”， 沃特的“中國(guó)印象”都是比較好的案例。隨著奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，必將在世界范圍內(nèi)掀起一股中國(guó)熱，界時(shí)中國(guó)元素將極有可能成為世界時(shí)裝、汽車(chē)、電影等的一種流行元素，奧運(yùn)之后中國(guó)元素就不僅僅是一種是奧運(yùn)的衍生品，也同樣可能是社會(huì)的熱點(diǎn)、主流的文化。
武器之六：深耕娛樂(lè)性，緊抓移情性
奧運(yùn)會(huì)期間的體育賽事之所以好看，一方面體育賽事對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)緊張刺激，充滿(mǎn)美感，富于懸念，可以給現(xiàn)代人帶來(lái)很好的放松，另一方面，它是又是國(guó)與國(guó)之間民族之間帶有感情色彩的競(jìng)爭(zhēng)。在奧運(yùn)會(huì)期間在緊張的比賽之余圍繞奧運(yùn)會(huì)做娛樂(lè)文章是大有可為的，而筆者認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)未來(lái)的發(fā)展方向會(huì)越來(lái)越靠近全球聯(lián)歡的嘉年華形式，而帶有娛樂(lè)性質(zhì)的體育活動(dòng)就是最好的切入點(diǎn)。比如，在雅典奧運(yùn)期間。網(wǎng)易公司就曾在遠(yuǎn)離雅典奧運(yùn)賽場(chǎng)的地方，聯(lián)合聯(lián)想玩起了“群眾體育運(yùn)動(dòng)”――“體育夢(mèng)想中國(guó)行”。網(wǎng)易為活動(dòng)搭建了超過(guò)一萬(wàn)平方米的“體育夢(mèng)想樂(lè)園”向大眾免費(fèi)開(kāi)放。同時(shí)對(duì)族群和國(guó)家的感情在奧運(yùn)會(huì)期間被召喚出來(lái)，比如所奧運(yùn)會(huì)金牌榜，肯定是屆時(shí)最吸引眼球的新聞報(bào)道，商家要圍繞這個(gè)聚焦點(diǎn)多想想創(chuàng)意。
武器之七：加強(qiáng)與社會(huì)關(guān)系的互動(dòng)，從而尋找突破點(diǎn)
奧運(yùn)會(huì)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，從沒(méi)有任何的社會(huì)事件可以組織如此多的社會(huì)關(guān)系，政府、企業(yè)、媒體、社會(huì)團(tuán)體、消費(fèi)者、生產(chǎn)商針對(duì)任何一個(gè)組織團(tuán)體都大有文章可做。比如雖然運(yùn)動(dòng)員的服裝大都由贊助商包攬，但中國(guó)的服裝品牌企業(yè)，倒是可以想辦法去贊助觀看比賽的觀眾，因?yàn)殡娨曠R頭同樣會(huì)掃到他們，也會(huì)掃到他們穿戴衣物的品牌，他們還是街上流動(dòng)的廣告，也同樣可以吸引不少的關(guān)注。
我們希望中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌能夠認(rèn)清契機(jī)，整理思路，找準(zhǔn)方法，在奧運(yùn)賽場(chǎng)之外的商業(yè)大賽中能為中國(guó)再贏得幾枚金牌。
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