【集萃網(wǎng)觀察】“品牌延伸”亦可稱之為一牌多品戰(zhàn)略、統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略，或形象地比喻為“傘狀品牌戰(zhàn)略”。“東方不亮西方亮”的想法使這一戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方，結(jié)果誤入品牌延伸陷阱的不少。
美國的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅3美元的低檔筆，結(jié)果沒有順利打進(jìn)低檔筆市場反而喪失了一部分高檔筆市場。其高檔的品牌形象受到損傷。
那么在產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等內(nèi)外要素允許的前提下，品牌延伸還得緊握兩大法則。
在品牌關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品范圍內(nèi)延伸
俗話說得好“隔行如隔山”，要是自己對這個(gè)行業(yè)不熟，還是別輕易拭水，搞不好就要翻船。像當(dāng)年叱咤中國保健品市場的太陽神，93年它的營業(yè)額猛漲至13億元。這時(shí)，懷老板躊躇滿志毅然“齊頭并進(jìn)，全面開花”，一年內(nèi)就上馬了包括石油、房地產(chǎn)、化妝品、電腦、邊貿(mào)、酒店業(yè)在內(nèi)的20個(gè)項(xiàng)目，并進(jìn)行了大規(guī)模的收購和投資活動(dòng)。結(jié)果太陽神向以上這些項(xiàng)目投入的3.4億元幾乎全部打了水漂。
是呀，太陽神是靠保健品起家的，它的所有資源都是圍著這個(gè)主業(yè)轉(zhuǎn)的，進(jìn)入其它行業(yè)就意味著你在市場、人才、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等方面不能分享原先的辛苦積累，或只能用上一點(diǎn)兒，這無疑加大了企業(yè)運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。就連著名營銷策劃人葉茂中也曾在此問題上失過足。他給湖南紅豆食品公司策劃時(shí)竟拋棄了企業(yè)原有的優(yōu)勢資源，而開發(fā)了什么野戰(zhàn)飲料，后來市場表現(xiàn)慘淡那家企業(yè)也停產(chǎn)了。應(yīng)該說葉大狹是功不可沒的。
看看成功的企業(yè)無不恪守著這一法則：海爾雖黑白家電通吃，可始終戰(zhàn)略趨向于家電，即使偶爾出軌也能當(dāng)斷則斷，也就沾點(diǎn)泥而已；五糧液顯然是“酒霸王”，這不進(jìn)入了葡萄酒市場，揚(yáng)言要將“歐洲運(yùn)回中國”，可始終沒出“酒”那個(gè)圈。
向品牌聯(lián)想性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)延伸
就是說品牌延伸得保證品牌原先的核心價(jià)值與個(gè)性不能變。
三九集團(tuán)以999胃泰起家，后來延伸到啤酒，推出了“999冰啤”。我估計(jì)消費(fèi)者喝這個(gè)啤酒時(shí)會(huì)有胃藥的感覺，這是品牌聯(lián)想的表現(xiàn)。而且胃藥是保護(hù)胃的，而飲酒過量會(huì)傷胃，這是常識(shí)。999胃泰是在提醒消費(fèi)者少喝酒，而999冰啤分別是勸人多喝酒，豈不是自相矛盾。
還好，999冰啤僅在少許地區(qū)銷售，把負(fù)面降到了最低點(diǎn)。
此外還有娃哈哈推出的“娃哈哈·關(guān)帝酒”也是跳出了其品牌核心價(jià)值的輻射半徑。因此當(dāng)理智務(wù)實(shí)的宗慶后發(fā)現(xiàn)了這一隱患，便決然斷臂，迅速從“關(guān)帝酒”營銷領(lǐng)域全身而退，以確保企業(yè)不陷入可能的泥潭。
其實(shí)娃哈哈的品牌核心價(jià)值是“健康、快樂、可信賴”。從兒童營養(yǎng)液到果奶，再到水市場，娃哈哈都在不斷強(qiáng)化這一價(jià)值，而關(guān)帝酒不但不能累積這一價(jià)值反而使原先的品牌形象模糊。
一位營銷專家曾經(jīng)有過一個(gè)很淺顯的比喻：企業(yè)的品牌其實(shí)像一根皮筋，它可以拉長，但不能超過某個(gè)極限。那個(gè)極限或許就是關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品范圍和品牌聯(lián)想性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。
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