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    【集萃網(wǎng)觀(guān)察】應(yīng)該說(shuō)商業(yè)展覽籌辦的整個(gè)過(guò)程，是一個(gè)推銷(xiāo)策劃的過(guò)程，而我們所有的策劃行為都離不開(kāi)市場(chǎng)，因?yàn)槲覀儚氖碌氖巧虡I(yè)活動(dòng)，因而，所有策劃行為都要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，策劃應(yīng)考慮從兩方面入手，一是：營(yíng)造勢(shì)力，這里是指利用各種宣傳、廣告手段，營(yíng)造商業(yè)氛圍，形成市場(chǎng)聲勢(shì)，并利用各種關(guān)系和途徑，建立起龐大的展覽營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)推廣和招展，最終令目標(biāo)客戶(hù)紛紛前來(lái)報(bào)名參展；二是：以專(zhuān)業(yè)的展覽服務(wù)，贏得買(mǎi)家和賣(mài)家的支持和信賴(lài)；原則上是應(yīng)該使80%以上的參展商都達(dá)到參展目的，使70%以上的參觀(guān)商都達(dá)到參觀(guān)效果為標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)展覽的操作過(guò)程一般應(yīng)分為三個(gè)階段：

    一.策劃階段。

    （一）項(xiàng)目的選定；

    1． 執(zhí)行項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查；一般情況下要根據(jù)本地、本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、交通狀況和展覽設(shè)施條件等特點(diǎn)，首先考慮本區(qū)域的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其次考慮重點(diǎn)發(fā)展中的行業(yè)，再次考慮政府扶持的行業(yè)。具體分析行業(yè)市場(chǎng)狀況，要摸清楚市場(chǎng)的歸屬，即屬買(mǎi)方市場(chǎng)還是賣(mài)方市場(chǎng)等；

    2． 辦展資源的整合；辦展資源包括：資金、人力、物力（辦公設(shè)備和通訊工具）以及信息資源和社會(huì)資源；

    A． 信息資源--系指目標(biāo)客戶(hù)的信息量、合作單位的信息量，還有關(guān)于該項(xiàng)目的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的信息量；如：該行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、該行業(yè)的熱門(mén)話(huà)題、行業(yè)的亮點(diǎn)等；

    B． 社會(huì)關(guān)系--系指與該展覽所屬行業(yè)的主辦單位、主管部門(mén)的關(guān)系；與全國(guó)及海外合作伙伴、招展組團(tuán)代理的關(guān)系；還有與各大專(zhuān)業(yè)媒體和公眾媒體的關(guān)系等；

    3． 同行對(duì)此項(xiàng)目的反應(yīng)；同行業(yè)是否經(jīng)營(yíng)同類(lèi)的展覽項(xiàng)目，特別是本地、本區(qū)域，如果有同類(lèi)項(xiàng)目的話(huà)，就須慎重考慮；

    4． 該項(xiàng)目舉辦的時(shí)間選定；原則上要避開(kāi)國(guó)內(nèi)外同類(lèi)展覽項(xiàng)目的舉辦時(shí)間，避免沖突，特別是與該項(xiàng)目的品牌展覽，兩者的舉辦時(shí)間起碼要相隔三個(gè)月以上的；

    5． 創(chuàng)意命題；項(xiàng)目確定后，展覽名稱(chēng)命題需要有創(chuàng)意，而且要抓住行業(yè)的亮點(diǎn)和市場(chǎng)的特點(diǎn)，而進(jìn)行命題。

    （二）尋求支持單位：

    1. 尋求的目的--這是展覽會(huì)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尋求對(duì)口的主管部門(mén)和單位，

    作為展覽會(huì)的主辦或支持單位，其目的一，可以提高展覽會(huì)的檔次、規(guī)格和權(quán)威性；目的二，擴(kuò)大展覽會(huì)的影響力，吸引媒體的廣泛關(guān)注，便于展開(kāi)新聞宣傳和炒作；目的三，提高行業(yè)號(hào)召力，利于組織目標(biāo)客戶(hù)參展和目標(biāo)買(mǎi)家參觀(guān)；目的四，能代表行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)；目的五，能有效地形成項(xiàng)目的品牌效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略；

    2. 尋求的目標(biāo)--行業(yè)的政府主管部門(mén)、行業(yè)的權(quán)威協(xié)會(huì)、具有廣泛影響力的行業(yè)媒體等。

    （三）尋求合作單位--建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：

    1.尋求的目的--這是展覽會(huì)招展組團(tuán)成功的重要環(huán)節(jié)，尋求對(duì)口的合作單位，作為展覽會(huì)的招展組團(tuán)代理，其目的一，能提高展覽會(huì)的影響力，加快信息的有效快速傳遞；其目的二，善用資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加快資源整合；其目的三，最大限度挖掘新客戶(hù)，壯大參展隊(duì)伍；其目的四，最大限度地降低招展成本。

    2.尋求的目標(biāo)--媒體支持單位：專(zhuān)業(yè)性、大眾性、權(quán)威性等。

    合作招展（組團(tuán)）單位：當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)、主辦單位的分支機(jī)構(gòu)、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)、辦展機(jī)構(gòu)（公司），還有是海外的代理機(jī)構(gòu)（國(guó)際展）的建立。

    3.合作單位條件的要求：     (1)能切實(shí)有效地開(kāi)展組團(tuán)工作;

    (2)在該行業(yè)有較高的信譽(yù)和威望;

    (3)有一定的組團(tuán)招展經(jīng)濟(jì)實(shí)力;

    (4)能指派專(zhuān)職人員負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作;

    (5)有豐富的招展組團(tuán)工作經(jīng)驗(yàn).

    二.實(shí)施階段。

    （一）廣告攻勢(shì)；

    宣傳是一種單向的信息傳遞,即展覽會(huì)組織者單方向地向潛在目標(biāo)客戶(hù)傳達(dá)展覽信息，而廣告的優(yōu)勢(shì)是令信息可以傳播的很廣泛。宣傳的主要方式包括：媒體廣告和戶(hù)外廣告。媒體廣告（包括：專(zhuān)業(yè)媒體，如：報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等；大眾媒體，如：電視、電臺(tái)、主導(dǎo)性報(bào)紙等）--主辦者應(yīng)圍繞展覽不同的賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳，按區(qū)域、分行業(yè)地設(shè)計(jì)制作不同的軟廣告和硬廣告；除此之外，我們還可以通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、行業(yè)研討會(huì)等形式制造新聞?lì)}材，或?qū)�牽頭參展的行業(yè)代表（企業(yè)）進(jìn)行新聞專(zhuān)訪(fǎng)，從側(cè)面?zhèn)鞑フ褂[會(huì)信息，來(lái)進(jìn)行新聞炒作。戶(hù)外廣告--則是利用人流量較大的公共場(chǎng)所，如：機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、碼頭、商業(yè)街道和廣場(chǎng)等地點(diǎn)，以海報(bào)、燈箱、廣告牌、宣傳布幅、彩旗等形式，進(jìn)行廣泛宣傳。其目的是營(yíng)造展覽會(huì)的聲勢(shì)，形成廣告宣傳攻勢(shì)�，F(xiàn)代會(huì)展操作越來(lái)越重視宣傳廣告的投入力度和宣傳質(zhì)量，那么本人則認(rèn)為廣告宣傳的效果，是展覽會(huì)成功與否的最關(guān)鍵因素，打造品牌的最有效方法。廣告宣傳就象一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略武器：飛機(jī)、導(dǎo)彈、核彈、航母等，有"打擊面廣、威懾力大、殺傷力強(qiáng)"等特點(diǎn)，是贏得現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)的最主要的武器。

    （二）招展和組團(tuán)工作；

    如果說(shuō)宣傳廣告是展覽會(huì)的戰(zhàn)略性武器，那么招展和組團(tuán)工作就起到陸戰(zhàn)隊(duì)的作用--攻城略地。招展和組團(tuán)的方式主要是依靠聯(lián)絡(luò)手段--一種雙向的信息交流方式，即主辦單位與潛在客戶(hù)和目標(biāo)客戶(hù)之間的雙向地交流信息。它的優(yōu)勢(shì)是信息可以滲透的很深入，能清楚地了解情況，掌握第一手資料。招展和組團(tuán)工作必須要堅(jiān)持：一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)的原則。一個(gè)中心是：以?xún)?yōu)秀的專(zhuān)業(yè)服務(wù)得到應(yīng)有的濟(jì)經(jīng)效益；兩個(gè)基本點(diǎn)是：一是著眼于買(mǎi)家（參觀(guān)商），二是著眼于賣(mài)家（參展商）。我們所有的工作都要圍繞以上原則來(lái)開(kāi)展：

    1.尋求支持及協(xié)助單位--建立展覽營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；

    2.組織實(shí)施的具體工作項(xiàng)目；

    （１） 認(rèn)真做好項(xiàng)目預(yù)算。

    （２） 收集可能參展的企業(yè)名錄，或叫展商目標(biāo)名錄，建立信息庫(kù)。

    （３） 宣傳資料的ＣＩ設(shè)計(jì)、制作，及發(fā)送調(diào)查表、征詢(xún)表。

    （４） 主辦單位打印文件下發(fā)。

    （５） 利用新聞發(fā)布會(huì)、酒會(huì)，介紹及配合市場(chǎng)的宣傳文章（軟廣告）。

    （６） 利用各種媒體做宣傳廣告（硬廣告）。

    （７） 電話(huà)聯(lián)系或發(fā)送傳真件，并通過(guò)因特網(wǎng)發(fā)布信息。

    （８） 印刷宣傳資料一般有： a.招展邀請(qǐng)函、征詢(xún)函、調(diào)查表等

                            b.展商須知（或參展手冊(cè)）

                            c.招商邀請(qǐng)函

                            d.門(mén)票

                            e.會(huì)刊

                            f.紙袋

                            g.展覽會(huì)進(jìn)展報(bào)告、挖掘--潛在的參展企業(yè)、大的參展商。

    （９）  對(duì)展商目標(biāo)名錄的分析研究、篩選和甄別，發(fā)送招展邀請(qǐng)函、征詢(xún)函、調(diào)查表等。

    （１０） 上門(mén)拜訪(fǎng)一些主要的牽頭參展企業(yè)。

    （１１） 聯(lián)合可能合作的同行，采取讓利的辦法，合作招展。

    （１２） 展位的銷(xiāo)售安排及布置。

    （１３） 收集盡范圍可能的參觀(guān)商名錄，或叫買(mǎi)家目標(biāo)名錄，有計(jì)劃地發(fā)送登記表和門(mén)票。

    （１４） 與展覽會(huì)有關(guān)的各項(xiàng)廣告征集工作。

    （１５） 展覽工程業(yè)務(wù)和展具租賃的預(yù)定工作。

    （１６） 展覽現(xiàn)場(chǎng)的氣氛營(yíng)造（現(xiàn)場(chǎng)的布置、開(kāi)幕式安排、開(kāi)幕廣告等）。

    （１７） 展覽現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)（工程、廣告、會(huì)務(wù)、清潔、保安、交通等協(xié)調(diào)工作）。

    （１８） 主辦、協(xié)辦單位及開(kāi)幕嘉賓人員的會(huì)務(wù)及禮品安排。

    （１９） 展覽會(huì)有關(guān)數(shù)據(jù)、信息的統(tǒng)計(jì)和收集。

    （２０） 著眼于第二屆的預(yù)告宣傳工作。

    3.組織實(shí)施過(guò)程的階段劃分：

    從展商的角度劃分：（１）初步認(rèn)識(shí)展覽會(huì)階段。

                      （２）進(jìn)一步了解展覽會(huì)階段。

                      （３）被展覽會(huì)吸引階段。

                      （４）拍板決定參展階段。

                      （５）展覽實(shí)施階段。

    從主辦單位工作劃分：

    （１）信息發(fā)布階段：a.發(fā)送調(diào)查表；b.發(fā)送征詢(xún)表；c.發(fā)送邀請(qǐng)函。 

    （２）營(yíng)造氣氛階段：a.媒體廣告、文章宣傳；b.新聞發(fā)布會(huì)、酒會(huì)及研討會(huì)；c.主辦單位文件下發(fā)對(duì)口企業(yè)；d.電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳；e.第二次發(fā)邀請(qǐng)函；f. 合作單位發(fā)邀請(qǐng)函。 

    （３）與展商直接聯(lián)系階段a.電話(huà)、傳真、電子郵件；b.拜訪(fǎng)重點(diǎn)客戶(hù)；c.合作單位同時(shí)開(kāi)始招展工作。 

    （４）與展商洽談階段a.電話(huà)；b.約見(jiàn)；c.拜訪(fǎng)；d.傳真；e.發(fā)送籌備進(jìn)度報(bào)告；f.發(fā)送門(mén)票。 

    （５）展覽服務(wù)階段a.廣告征集；b.工程預(yù)定展具工作；c.招商廣告安排；d.招商邀請(qǐng)函；e.招商門(mén)票發(fā)放；f.現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造氣氛；G.發(fā)送各種類(lèi)型的調(diào)查表；h.著眼于第二屆的宣傳；i.現(xiàn)場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

    三.展后階段。

    展后工作一般分三個(gè)階段進(jìn)行：展后跟蹤階段、總結(jié)階段和評(píng)估階段。

    （一）展后跟蹤階段；

    展后的跟蹤服務(wù)主要是針對(duì)參展商和重要的參觀(guān)商而進(jìn)行的，其目的有三個(gè)：1.加深目標(biāo)客戶(hù)的印象；2.樹(shù)立展覽會(huì)品牌形象；3.為下一屆展覽會(huì)作預(yù)告宣傳。

    展覽結(jié)束不久，參展商和參觀(guān)商對(duì)展覽的印象仍在記憶中，如果此時(shí)抓住機(jī)會(huì)，深入與客戶(hù)發(fā)展關(guān)系就容易多了。記憶是印象的延續(xù)，印象是在展覽會(huì)上留下的，記憶是在跟蹤服務(wù)工作中加強(qiáng)的。跟蹤服務(wù)做得越早，效果就越明顯，如果在展覽會(huì)閉幕后不迅速聯(lián)系，目標(biāo)客戶(hù)就會(huì)失去在展覽會(huì)上產(chǎn)生的熱情，這也就意味著將失去這些客戶(hù)。在美國(guó)就有機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)研究參展商和參觀(guān)商記憶率的變化，有以下的發(fā)現(xiàn)：參展商和參觀(guān)商在展覽會(huì)閉幕后5周對(duì)展覽情況的記憶從100%迅速下降到約60%，之后記憶有所反彈，研究人員則認(rèn)為反彈的原因可能是主辦單位的跟蹤服務(wù)開(kāi)始起作用。那么，我們的跟蹤服務(wù)應(yīng)該做哪些工作呢？

    展后跟蹤主要的工作是：1.感謝工作--對(duì)象是所有的參展企業(yè)、重要的參觀(guān)商和支持單位、合作單位以及曾給予展覽會(huì)大力支持的媒體，都應(yīng)該給予感謝。對(duì)于重要的客戶(hù)，我們可以采取登門(mén)致謝，甚至通過(guò)宴請(qǐng)方式表示謝意。人類(lèi)畢竟是感情的動(dòng)物，我們舉辦的展覽會(huì)的目的就是能給他們提供一個(gè)情感交流的場(chǎng)所，讓他們從心里邊喜歡這個(gè)地方、喜歡這個(gè)活動(dòng)和喜歡這種服務(wù)，都愿意來(lái)這里見(jiàn)面談生意；2.媒體跟蹤報(bào)道--主要是對(duì)展覽會(huì)進(jìn)行一個(gè)回顧性的報(bào)道，將有關(guān)情況、有關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料數(shù)據(jù)，提供給新聞界炒作，進(jìn)一步擴(kuò)大展覽會(huì)的影響；展覽會(huì)的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括--a.展覽環(huán)境如：參觀(guān)人數(shù)、專(zhuān)業(yè)含量、平均參觀(guān)時(shí)間等；b.展覽效果如：展位布局、成交額、展商和觀(guān)眾的反饋意見(jiàn)等；3.發(fā)布下屆展覽信息;4.給展商發(fā)放展后意見(jiàn)調(diào)查表、征詢(xún)表。

    （二）總結(jié)階段；

    展后總結(jié)工作不是獨(dú)立的業(yè)務(wù)工作，而是管理工作的組成部分，總結(jié)的功能作用是統(tǒng)計(jì)整理資料，研究分析已做過(guò)的工作，為未來(lái)工作提供數(shù)據(jù)資料、經(jīng)驗(yàn)和建議。因此，總結(jié)對(duì)經(jīng)營(yíng)和管理有著重要意義和作用。

    一般展后總結(jié)分三部分：1.從籌備到開(kāi)展中的各項(xiàng)工作總結(jié)；2.效益分析和成本核算；3.項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查--本展覽會(huì)在市場(chǎng)同類(lèi)項(xiàng)目中所占的市場(chǎng)分額、優(yōu)劣勢(shì)比較、競(jìng)爭(zhēng)情況等。

    （三）評(píng)估階段；

    評(píng)估工作的作用和意義在于為判斷已做過(guò)的所有工作的效率和效果，提供標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)論，并為提高以后工作的效率和效果，提供依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。

    目前在國(guó)外，特別是德國(guó)、意大利、法國(guó)等一些展覽業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，該行業(yè)早已實(shí)行專(zhuān)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，業(yè)內(nèi)的分工十分細(xì)化，十分專(zhuān)業(yè)，而且還派生出許多專(zhuān)業(yè)的展覽服務(wù)公司，如：展覽廣告公司、布展公司、策劃公司、顧問(wèn)公司、評(píng)估公司等，專(zhuān)門(mén)為展覽主辦單位提供策劃、預(yù)測(cè)、統(tǒng)計(jì)和評(píng)估等專(zhuān)業(yè)的展覽服務(wù)。事實(shí)上目前在國(guó)內(nèi)，我們所看到許多展覽會(huì)的主辦單位，在展后都幾乎沒(méi)有作任何評(píng)估工作，致使辦展水平一直原地踏步或日漸衰落。評(píng)估工作應(yīng)該是在展覽會(huì)開(kāi)展前一個(gè)月進(jìn)行，主辦單位要成立專(zhuān)門(mén)的評(píng)估小組，并指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)操作，收集展覽會(huì)各種資料，然后作出預(yù)測(cè)和統(tǒng)計(jì)，收集和統(tǒng)計(jì)的項(xiàng)目要有一致性，并堅(jiān)持使用一種標(biāo)準(zhǔn)方式，而不要經(jīng)常變換方式和標(biāo)準(zhǔn)，這樣將有助于提高評(píng)估工作的準(zhǔn)確度、實(shí)用性和連續(xù)性。

    展覽是一項(xiàng)投入比較大的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，主辦者投入了相當(dāng)多的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行籌備工作，每次展覽都會(huì)有很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，系統(tǒng)地評(píng)估，如：對(duì)成本效益的評(píng)估、宣傳質(zhì)量效果的評(píng)估、招展代理完成目標(biāo)任務(wù)的評(píng)估、主辦單位是否具有預(yù)計(jì)的號(hào)召力的評(píng)估等，將有利于我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、改進(jìn)工作和提高效率。 

    來(lái)源： 高交會(huì)展覽中心 作者：葉志軍